Marca país, marca región, marca ciudad. Diferentes niveles para un mismo objetivo: que un determinado lugar geográfico trascienda, sea conocido, reconocido y elegido no solo por turistas, sino también por inversionistas, estudiantes, profesionales y líderes de opinión.
Pero lejos de ser un trabajo que le compete a un diseñador gráfico, la marca de un territorio es un proyecto político estratégico, que debe tener presencia en las agendas de los altos cargos del gobierno, sin embargo, su gestión no puede depender de ningún color político ni debe estar subrogada a una oficina pública. Cuando la gestión de marca depende exclusiva y directamente de un gobierno el riesgo de que este proyecto cambie su rumbo, pierda fuerza o termine su ciclo, es demasiado grande. Así, no sólo se perderán años de esfuerzos y recursos económicos, sino que también se generará confusión en audiencias a la que se intentaba influir.
Uno de los grandes problemas que se plantean cuando hablamos de la marca de un territorio es el mismo término "marca" y su relación con el marketing. Pero así como sería un error vincularlo a un asunto puramente publicitario, sería imperdonable que un esfuerzo como éste termine en campañas de comunicación mal diseñadas y pésimamente ejecutadas.
¿Pero, porqué razón una ciudad, una región o un destino deberían construir una marca? ¿Le sirve a alguien?
La construcción de una marca ciudad es una oportunidad para ofrecerle a sus habitantes una mayor calidad de vida y para pensar en grande, planificando la ciudad con obras modernas y eficientes. La construcción de una marca ciudad es una oportunidad para fomentar la participación ciudadana e impedir que esta caigan en el atraso y en el olvido. Un gobierno con una marca de ciudad o región fuerte ayuda a identificar, determinar y definir políticas activas orientadas a satisfacer las necesidades de sus ciudadanos.
Por el contrario, no hacer nada en esta dirección es condenarse en la mediocridad y vivir anquilosados en el pasado. No hacerlo es no darle oportunidad a la innovación, a la creatividad, al poder de la gente y al desarrollo de nuevas ideas.
Todo ciudadano orgulloso de su ciudad es embajador de ella. ¿Qué esperamos para construir la marca de nuestra ciudad, de nuestra región? ¿Quién conoce mejor nuestra cultura, nuestra historia, nuestros sueños? Las ciudades del sur son una gran marca y son los ciudadanos de esta tierra los que están invitados a ser sus mejores embajadores.
Humberto Merino