"La fruticultura necesita pensar más en el consumidor y desarrollar marcas propias"
"Chile tiene que ser mucho más inteligente, usar tecnología como la robótica y pensar más en el consumidor", es la primera recomendación que entrega el neocelandés Nick Fitzpatrick, consultor internacional para el sector hortofrutícola, quien estuvo de paso por el país.
Con 15 años de experiencia en la industria, el experto participó como expositor en la reciente Fruittrade 2018, organizada en Santiago por Fedefruta y ProChile, donde habló sobre sustentabilidad y la oportunidad de negocios para el rubro.
Fitzpatrick comenzó su trayectoria realizando negocios con Perú, país al cual se mudó en 2007 para establecer las oficinas de Delica/T&G, la empresa que ayudó a instalar y que, en 2009, también abrió oficinas en Chile. Hasta abril de 2018 ocupó el cargo de gerente comercial en Delica, hoy es consultor independiente entre Chile y Perú.
-¿Cuál es la visión que tiene de Chile como productor frutícola?
-La industria está en un momento de cambio generacional, muchas agroexportadoras cumplen 25 a 30 años, pero el mercado es muy diferente al de 20 años atrás. Y para ser honesto, Chile se ha quedado atrasado en relación a su competencia. No pueden depender de su volumen y contraestación, tampoco es muy competitivo porque tiene desafíos como la mano de obra y el agua para riego que están complicando el crecimiento.
-¿En qué deberían trabajar los productores chilenos?
-Las empresas exitosas están abriendo oficinas comerciales en Asia, Europa y Estados Unidos porque ven la necesidad de acercarse al cliente y tratan de acortar la cadena. Por otro lado, tienen que hacer esfuerzos para que su negocio sea sostenible a largo plazo, pero con inclusión social, una mirada sobre el cambio climático, el uso del agua; todos esos elementos son muy importantes para el consumidor hoy en día. Es una discusión que las generaciones más jóvenes toman en cuenta. Chile necesita ajustarse al futuro.
-¿Qué visión tiene de competidores como Perú?
-Pensando en el sur y en los arándanos, el tema de Perú es un desafío y una amenaza por la rapidez al crecer en hectáreas plantadas, por su capacidad de cosecha entre junio y febrero-marzo, e incluso puede cosechar todo el año si manipula la poda y el raleo; ellos están enfocados en la ventana entre junio y diciembre, esa es su ventaja.
-¿Cuál es la diferencia entre producción biodinámica y orgánica?
-No se habla mucho de biodinámica, porque aún no es una marca ni una categoría, lo orgánico sí y está creciendo. El cambio a orgánico demora dos a tres años. En general, al consumidor millennial le interesa que su producto sea sano. Pero no es la única manera de crecer, un producto puede ser amigable con el medio ambiente y no ser orgánico. No creo que sea lo uno o lo otro, sino que existe una tendencia hacia ser más liviano, dejar una huella de carbón menor.
Chile, un país confiable
De acuerdo a Fitzpatrick, Chile proyecta la imagen de un país estable y que cumple sus compromisos. Pero también es conocido "como un exportador de commodities, entonces la oportunidad es que Chile sea más innovador", comenta.
-Como enfocarse en los consumidores...
-Chile no está muy enfocado en los consumidores, sino en producir fruta de calidad y lo más barato posible, buscando al importador correcto, pero más allá de hacer encuestas y degustaciones (en los destinos), hay muy pocas marcas que el consumidor reconoce. Yo he preguntado a los chilenos, ¿cuál es su estrategia de marketing y su desarrollo de marca? Dicen "somos la marca Chile" pero en todos los mercados hay una marca Perú, México, Canadá, etcétera, y el consumidor no hace mucho caso que el producto sea chileno o no, ve la fruta y busca la mejor calidad.
-Pese a todo existen marcas reconocidas...
-Sí, hay empresas exitosas como Hortifrut, pero prefiere vender bajo la marca estadounidense "Naturipe"; en el país marcas como Subsole o David Del Curto son conocidas hasta el importador, pero no entre los consumidores, y la tendencia hoy es desarrollar la marca, contar una historia. Por ejemplo, Zespri es conocida por ser un producto de Nueva Zelanda y de calidad. Y Chile con su volumen puede llegar a eso.
- La idea es no competir en bloque y potenciar la marca para llegar a nichos de mercado...
-La industria en Chile tiene miles de productores y exportadores a quienes se les hace difícil desarrollar una marca. En Chile hay más de 150 exportadoras, en Nueva Zelanda en manzanas hay ocho, en kiwi uno, y cerezas 10. Chile al estar tan atomizado no permite potenciar la relación comercial ni la marca.
-¿Cómo trabajan la sustentabilidad en Nueva Zelanda?
-Sustentabilidad es un concepto muy importante en los últimos años, el país firmó el acuerdo de Kioto y hoy todas las empresas tienen metas como el cambio a energías renovables, reducir la emisión de C02, y existen muchas iniciativas para mejorar la calidad del agua, entonces se promociona como "un país sustentable". En Chile no hay muchas empresas preocupadas del tema, por ejemplo Greenvic y Subsole que usan paneles solares y tiene una política empresarial.
Frutas
-¿Cuál es la perspectiva para berries como el arándano y frambuesa?
-El arándano chileno está amenazado por Perú, México, Marruecos y norte de África, entonces la ventana por contraestación ya no es de noviembre a marzo sino de diciembre a febrero. Un productor me dijo que este año va a exportar a granel para bajar costos y embalar en destino, es una estrategia muy inteligente. También hay chilenos invirtiendo en Perú y México para posicionarse durante ocho meses y no tres. Las frambuesas están creciendo donde se está consumiendo o en países más cercanos a Europa como México.
-¿A Chile le va mejor en cerezas?
-En cerezas, Chile es el actor más grande de Sudamérica, produciendo fruta de calidad con muy buena tecnología y envíos que soportan entre 35 a 40 días de viaje. Es una industria muy enfocada en China y esa es la amenaza más obvia: si hay una plaga o una guerra comercial, todos están muy expuestos, entonces tienen que ver otros mercados.
-En el sur de Chile cada vez menos gente quiere trabajar en huertos, ¿qué opina de la mecanización y mano de obra?
-Hay muchos ejemplos de huertos exitosos con poca mano de obra, cada vez hay más cosecha robótica. Uno puede creer que para Chile la respuesta es traer más mano de obra, pero la respuesta es acercarse a la tecnología y capacitar a la mano de obra para que sea eficiente.
-¿Cree que la asociatividad se da en el rubro frutícola?
- En fruta, existen muy pocas cooperativas; y en general la tendencia es al revés, pero en Nueva Zelanda está Zespri que es muy exitosa pero tiene mucha presión del público y de algunos países. No sé si el modelo para Chile sea la cooperativa pero sí que tiene que encontrar la forma de crear escala, y en Zespri tienen escala y pueden invertir en investigación y desarrollo, aunque insisto no estoy seguro que sea el modelo para todos.
"La respuesta es acercarse a la tecnología y capacitar a la mano de obra para que sea eficiente""
nace Delica/T&G Perú, empresa que Nick Fitzpatrick ayudó a instalar en el vecino país y luego en Chile. 2007